COADA LUNGA : INCOTRO ?

Cartea lui Chris Anderson “The long tail” (coada lunga) trateaza pentru prima data, atat de detaliat, noile directii de mers impuse de online, de Internet. Pe langa obiceiul de a sublinia ideile ce mi se par de retinut, de data aceasta am fragmentat si cartea in sine, pe domeniile de interes, pentru a avea o imagine cat mai clara si de detaliu asupra a ceea ce ma intereseaza in mod curent. Aici, publicitatea. Cartea prezinta detaliat si argumentat noua era a comunicatiilor, a media, economiei si business-ului in sine, val care s-a pus de ceva vreme in miscare iar acum se perfectioneaza. El este inevitabil si daca ne uitam in trecut (“video killed the radio star”) si in prezent (youtube-google video vs. TV, etc) ne dam seama ca sistemele din economia reala sunt inca dominante dintr-un singur motiv : nu a trecut inca suficient timp pentru a ne lepada de vechile obiceiuri. Nu prea stim exact “cu ce se mananca” sau nu avem incredere in “drumurile neumblate”. Aici ma refer la tara noastra in principal, deoarece in lumea civilizata lucrurile stau cu totul altfel. Si tocmai din acest motiv, “intarzierea” noastra nu este neaparat un lucru negativ, ba din contra, cine intelege mecanismul si directia spre care se intreapta, incet dar cu pasi siguri, noua era a economiei, are timpul necesar pentru a-si pune (reorienta) la punct logistica ! Ganditi-va ca in Romania abia de curand au inceput sa se transfere cozile de la casieria fabricii, la bancomatul de la coltul intreprinderii ! Tot de “actualitate” sunt si anunturile diferitilor furnizori nationali de servicii (curent, gaz, telefonie,etc) cu privire la “acum poti achita factura si cu cardul” ! Inca nu putem schimba portofelul in cartela magnetica deoarece, cum spuneam, suntem inca intarziati dar imaginati-va ce se va intampla, in viitorul imediat, cand vom ajunge sa schimbam integral hartia bancnotei in electron ? Atunci vom adera si noi la Internet, de-adevaratelea, cum am facut si cu Comunitatea Europeana. Iar business-ul romanesc online va exploda. Pentru ca nu are motive sa nu o faca, vorbind de : comoditate – timp castigat – preturi scazute – oferta de abundenta, aproape nelimitata ! Acum, sa ne intoarcem la realitatea vs. virtual, la Coada lunga, la Chris Anderson : – de-a lungul anilor ‘80, ‘90 si chiar in secolul XXI, televiziunea a continuat sa fie marele element de unificare. Audienta maxima a fost de obicei inregistrata la jumatatea finalei campionatului national de fotbal. Recorduri de incarcare a retelei de telefonie au fost stabilite in timpul voturilor telefonice din primul sezon al unei celebre emisiuni TV. In fiecare an, publicitatea de televiziune a stabilit record dupa record, pe masura ce companiile au platit tot mai mult pentru timpul de audienta maxima. Si de ce nu ? Televiziunea a definit curentul principal. Intervalul de maxima audienta se poate sa nu fi fost singurul interval de timp, insa era singurul care conta cu adevarat. Insa, ceva fundamental se schimbase in anul 2000. Consumatorii au inceput sa se reorienteze catre productii din afara curentului principal, fragmentandu-se in fani a mii de subgenuri diferite. Impreuna, sutele de canale transmise exclusiv prin cablu si-au impartit subcategoriile audientei totale. Niciuna dintre ele nu domina ! – Patrick Goldstein de la LA Times : “Suntem acum o natiune a niselor. Exista inca filme cu mare succes de casa, emisiuni celebre de televiziune si CD-uri cu vanzari maxime, insa mai putine evenimente care sa surprinda spiritul comun al culturii pop. Actiunea se desfasoara in alta parte, natiunea urmarind emisiuni ale televiziunii prin cablu sau citind bloguri adresate unei audiente specifice.” – “Economia consumatorului” este un sistem controlat de producator, in care consumatorii nu sunt altceva decat surse de energie care metabolizeaza “continutul” in bani lichizi. Acesta este rezultatul total corupt al puterii detinute de catre producatori asupra consumatorilor, din momentul in care producatorii au castigat Revolutia Industriala. Banii sunt cei care directioneaza procesul. – intram intr-o era caracterizanta de schimbari radicale : increderea in publicitate si numarul de institutii care platesc pentru ea incep sa se diminueze, in timp ce increderea in individ e in crestere. Prietenii au incredere in prieteni. Mesajele de sus in jos isi pierd puterea de tractiune, in timp ce reclama verbala de jos in sus capata forta. Publicul incepe sa controleze mesajul. In mediul online, bazat pe motoarele de cautare, brandul nu mai este ceea ce spune compania ca ar fi, ci ceea ce spune Google ca este ! – parasim Era Informatiei si intram in Era Recomandarilor. In ziua de astazi, informatia este ridicol de usor de procurat ; practic te impiedici de ea la fiecare colt. Strangerea datelor nu mai constituie problema – luarea de decizii inteligente pe baza informatiilor este acum abilitatea centrala… Recomandarile servesc pe post de scurtatura prin noianul de informatii. Reclama verbala amplificata reprezinta manifestarea unei forte a Cozii lungi : valorificarea sentimentelor consumatorilor in scopul conectarii ofertei cu cererea. Intr-o lume a alegerilor infinite, contextul – nu continutul – este rege ! – publicitatea si alte forme de promovare pot sa insumeze jumatate din costurile unui succes de casa obisnuit de la Hollywood, de exemplu, iar filmele cu buget redus nu pot face fata regulilor acestui joc. Insa, recomandarile Netflix (online) niveleaza terenul de lupta, oferind o promovare gratuita a filmelor care altfel nu si-ar putea permite financiar o astfel de reclama. Ele sunt o forta remarcabila de democratizare ce se manifesta intr-o industrie remarcabil de nedemocratica… – nu exista masuri absolute pentru calitatea continutului. “Calitate buna” in cazul unei persoane poate fi la fel de bine “calitate proasta” pentru o alta ; intr-adevar, adesea se intampla asa. Acesta este motivul pentru care nisele sunt diferite. Zgomotul unei persoane este semnalul alteia. Zilele in care CINEVA decide ce anume ajunge pe piata si ce nu se apropie de un sfarsit. In curand totul va ajunge pe piata, iar adevarata oportunitate va fi reprezentata de activitatea de sortare a acestui tot. Eficienta si succesul comertului online au pus in lumina costul pe care il implica inflexibilitatea si suprasimplificarea taxonomica din comertul traditional. – nimeni nu credea ca viitorul televiziunii va arata astfel. Pe 15 octombrie 2005, o afacere abia infiintata de opt luni pe nume YouTube a dezvaluit piata absoluta a Cozii lungi in domeniul materialelor video. In primavara anului 2006 utilizatorii incarcau 100.000 de materiale video, iar vizitatorii vizionau 100 de milioane de clipuri pe zi ! Nu e de mirare ca Google a cumparat compania YouTube la finele 2006 pentru… 1,65 miliarde $ .Astazi, Google Video si YouTube au devenit canalul de distributie preferat nu doar pentru Coada lunga a producatorilor de continut, ci si pentru studiourile si retelele care incearca sa-si castige accesul la o noua audienta. Microsoft, Yahoo!, AOL si altele au incercat sa tina pasul. Cele mai mari dintre aceste site-uri sunt acum rivalele televiziunii din curentul media principal ! Aceasta zi a fost prezisa cu o decada in urma, insa a fost nevoie de Internetul de mare viteza pentru a o face in cele din urma posibila. Dintre toate industriile media traditionale, televiziunea are acum cel mai mare potential de a fi transformata de fortele Cozii lungi. – atunci cand stai sa te gandesti, nu e nimic magic in legatura cu jumatatile de ora (timpul alocat unui program de TV – 22 min. + calup publicitar) ; ele nu sunt decat o modalitate simpla de a diviza orarul de difuzare a programelor in segmente care incep si se termina la fiecare ora. Nu exista vreun merit inerent in intervalul de 30 de minute. Privind la majoritatea materialelor video din mediul online, observam ca ele au o lungime de 3 minute sau mai putin. Intr-o zi, este posibil ca aceasta conventie sa isi piarda din importanta, inlocuita fiind de o gama de lungimi mai naturale ale continuturilor video care reflecta diversitatea capacitatii atentiei umane si a tipurilor de continut, iar nu o comoditate a programelor de retea si nicio prioritate a agentiilor de publicitate. Deplasarea catre transmisia de materiale video prin Internet de mare viteza si renuntarea la orarele fixe va avea drept efect scurtarea duratei medii a programelor. Dintr-o data, este vorba de ceea ce dorim NOI, nu de ceea ce vrea canalul de distributie. In spiritul aceleiasi schimbari, aparitia continuturilor video mobile, incepand cu iPod-ul video si cu telefoanele mobile care au capacitati de redare video, va fi insotita de continuturi scurte destinate a fi urmarite in momentele libere dintre realizarea altor lucruri – in autobuz, in asteptarea unui prieten, in timpul unei pauze la serviciu. Cererea se va orienta catre continuturi mai scurte pentru comoditate si divertisment, dupa cum si catre continuturi mai lungi pentru profunzime si satisfactie. Insa media aritmetica arbitrara a acestor doua variante nu va rezista ! – de fiecare data cand o tehnologie favorizeaza o gama mai larga de produse, fie ca este vorba despre VCR sau despre Internet, consumatorii o aclameaza. Alegerea inseamna pur si simplu ceea ce dorim si, aparent, ceea ce am dorit dintotdeauna. Cam atat deocamdata. Sper ca v-ati facut o idee despre Coada lunga si despre noile tendinte de orientare a pietei. Promit sa revin in curand cu detalii privind conceptul de gandire Google, sau cum sa vinzi publicitate in Coada lunga la un pret extrem de mic insa la un numar foarte, foarte mare de clienti, mare parte a acestora facandu-si publicitate pentru prima data in activitate (neputand anterior sa acopere costurile cerute in lumea publicitatii reale). Sau, pe scurt, cum face Google 5.000.000.000 $ anual ?! (a se citi miliarde)